Nespresso: Optimización de la experiencia de compra

Rol

Diseñadora UX/UI

Briefing
Aumentar la venta de cápsulas, cafeteras y accesorios.
Metodología

Design Thinking – CRO

Habilidades

Research | Diseño de interacción | Wireframing | Diseño visual | Personalizaciones | Test A/B

Punto de partida y necesidades del cliente

Nespresso nos planteó el reto de incrementar las ventas de sus cápsulas en su plataforma online. Para abordar este desafío, implementamos una metodología propia de optimización de la conversión (CRO), enfocada en identificar las ineficiencias del sitio y generar mejoras estratégicas a través de pruebas controladas.

El objetivo principal de este proyecto consistió en mejorar la tasa de conversión tanto para nuevos prospects como para miembros existentes en el sitio web de Nespresso. Además, se buscó alcanzar un nuevo nivel de madurez en la metodología de trabajo mediante la implementación de un roadmap de testing, y, de este modo, generar un impacto real en el negocio digital de Nespresso. Todo ello con la finalidad de incrementar la usabilidad del sitio, mejorando la experiencia del cliente.

¿Cómo lo hicimos?

El proceso comenzó con una auditoría exhaustiva del sitio web, en la que analizamos el comportamiento de los usuarios y los puntos críticos que podían estar afectando negativamente la experiencia de compra. A partir de estos análisis, generamos hipótesis enfocadas en mejorar el flujo de compra y reducir las barreras a la conversión. Estas hipótesis fueron validadas mediante la ejecución de tests A/B, lo que nos permitió comparar las variaciones de diseño y funcionalidades con el objetivo de identificar las más efectivas. Adicionalmente, realizamos personalizaciones específicas dirigidas a diferentes segmentos de usuarios, adaptando la experiencia de compra a sus preferencias y comportamientos.

Fase 1: Data & Context: 
En esta fase inicial, analizamos los datos disponibles sobre el rendimiento digital del sitio web de Nespresso en su contexto de negocio. Esto nos permitió obtener insights clave sobre la efectividad en términos de conversión y detectar posibles puntos de mejora. Las líneas de trabajo incluyeron:

Definición de los objetivos KPI a monitorear para tomar decisiones de negocio.
Análisis de los datos del negocio mediante herramientas de análisis y fuentes de datos.
Investigación de ineficiencias de usabilidad utilizando técnicas como el test con usuarios, journey mapping y benchmarking.

Fase 2: Análisis de Usabilidad:  Se realizó un análisis heurístico de usabilidad basado en leyes generales de diseño y sesgos cognitivos para detectar obstáculos en la navegación del sitio web. El análisis se centró en los procesos de compra de máquinas de café y cápsulas, identificando las siguientes áreas de mejora:
  1. Jerarquía visual y sobrecarga de información: Se detectó una falta de categorización y priorización en la información presentada en los distintos módulos de la home, lo que generaba confusión en los usuarios.
  2. Propuesta de valor no visible: Nespresso no comunicaba claramente sus valores de calidad y exclusividad en la home. Solo se ofrecía «envío gratuito», un beneficio replicable por otros ecommerces.
  3. Accesibilidad y usabilidad en elementos clave: Se encontraron elementos que no cumplían con los estándares de accesibilidad, como el botón «scroll to top» en el footer, que no acompañaba al usuario durante la navegación.
  4. Arquitectura del menú: Se identificaron incoherencias en la organización del menú, como la falta de claridad en las denominaciones de ciertos elementos (por ejemplo, «Beneficios» vs «Nespresso You»).
  5. Falta de diferenciación clara entre productos: Las tarjetas de productos no destacaban características relevantes de manera efectiva, y en el caso de productos agotados, no se ofrecían notificaciones de disponibilidad.
  6. Optimización de la experiencia móvil: En dispositivos móviles, algunos componentes eran inaccesibles debido a su tamaño reducido, lo que afectaba negativamente la usabilidad y la navegación.

Fase 3: Test A/B e implementación de mejoras: Con base en los hallazgos del análisis de usabilidad, propusimos una serie de mejoras enfocadas en simplificar la navegación, reducir la sobrecarga cognitiva y mejorar la accesibilidad. Estas acciones incluyeron:

  1. Reorganización de la jerarquía visual en la home para destacar la información más relevante en la parte superior (above the fold).
  2. Refuerzo de la propuesta de valor de Nespresso mediante la inclusión de mensajes claros sobre la calidad y exclusividad del producto en puntos estratégicos del sitio.
  3. Mejora en la accesibilidad de elementos clave tanto en desktop como en mobile, optimizando el tamaño y contraste de botones y otros componentes interactivos.
  4. Reestructuración de la arquitectura del menú para hacerlo más intuitivo y alineado con los objetivos de negocio, diferenciando claramente las secciones B2B y B2C.
  5. Mejora en la presentación de productos en las cards, destacando de forma más efectiva sus características y ofreciendo notificaciones de disponibilidad para productos agotados.

Mi rol

Como diseñadora, fui responsable de crear las propuestas visuales y de experiencia de usuario para los tests A/B y personalizaciones. Aseguré que las mejoras estuvieran alineadas con la identidad visual de Nespresso, mientras optimizábamos el diseño para facilitar la navegación y mejorar el proceso de compra de cápsulas. Trabajé en colaboración con los equipos de marketing y análisis para adaptar los cambios de diseño a las necesidades comerciales y a las expectativas del cliente.

Resultados

  • Aumento significativo en la tasa de conversión de ventas de cápsulas.
  • Reducción del abandono del carrito de compra y optimización del proceso de checkout.
  • Mejor experiencia personalizada para los usuarios, lo que resultó en un mayor engagement y repetición de compra.

Conclusiones

La experiencia de optimizar el sitio web de Nespresso ha sido muy enriquecedora y con muchos aprendizajes, donde cada hallazgo y cada mejora propuesta me han permitido profundizar en la importancia de la usabilidad y la accesibilidad en la experiencia del cliente. He podido ver de primera mano cómo una estrategia de optimización continua, basada en datos y principios heurísticos, puede transformar la navegación y facilitar la toma de decisiones de los usuarios. Esto corrobora cómo pequeños ajustes pueden generar cambios significativos en la tasa de conversión y, al mismo tiempo, en la satisfacción del cliente.